Prezada leitora e prezado leitor, este texto não tem o objetivo de desqualificar o mercado como campo de estudo, ciência ou estrutura de capital fundamental da nossa sociedade. A crítica se dirige à forma como ele se apresenta para atrair consumidores, muitas vezes por meio de termos que, à primeira vista, parecem positivos, mas que acabam alimentando preconceitos e discriminações. À superficialidade do discurso que tem como atribuição gerar lucro com palavras e expressões que impressionam quem ainda não mergulhou nas águas profundas do envelhecimento humano.

Nos últimos anos, assistimos a um “tsunami” de termos que tentam qualificar uma velhice privilegiada, blindando uma minoria de homens e mulheres contra estereótipos e mitos que, paradoxalmente, os expõem ainda mais ao preconceito.

“Nolt”, “silvers”, “ageless” ou “geração prateada” nada mais são do que atualizações do que antes rotulávamos como “melhor idade”. Essas nomenclaturas impõem uma hierarquização das formas de envelhecer, ditando modelos “melhores” ou “piores” e responsabilizando, implicitamente, o indivíduo por seus sucessos ou fracassos. Trata-se de uma lógica que ignora, deliberadamente, o abismo da desigualdade social.

As estratégias desse nicho podem ser perversas. Muitas vezes, carecem de responsabilidade social ao vender uma negação romantizada da velhice,  o que chamo de idadismo cordial.

É o artifício de enganar quem ainda não aceitou o envelhecimento como uma conquista, enxergando-o apenas como um inventário de perdas.

Trata-se de uma estratégia neoliberal para ofuscar o impacto da iniquidade no acesso às políticas públicas e às estruturas de poder. Esse movimento reforça preconceitos de gênero, raciais, étnicos e geracionais, vulnerabilizando ainda mais grande parte da população, que segue sobrevivendo na invisibilidade.

A ciência do mercado e do consumo é, na verdade, muito mais profunda. Deve ser multidisciplinar, beber de muitas fontes e buscar respostas para demandas reais. Quando exercida com ética, reconhece os diferentes públicos e elabora estratégias de comunicação que não visam apenas à venda, mas contribuem para a transformação social.

Não precisamos de maquiagem para a velhice. Precisamos de dignidade para nos assumirmos velhas e velhos com orgulho, com direitos garantidos e acesso, não apenas ao Estado, mas também ao consumo com autonomia e independência. Afinal, essas são as bases para um envelhecimento verdadeiramente ativo.

Diego Felix Miguel é doutorando em Saúde Pública pela Faculdade de Saúde Pública da USP, especialista em Gerontologia pela SBGG e presidente do departamento de Gerontologia da SBGG-SP.

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